影响中国企业未来的10大管理理念之客户关系管理

去年9月11日上午，惠普公司（Hewlett-Packard）的一位经理人听到世贸中心与五角大楼遇袭的消息。《纽约时报》（The New York Times）的报道称，她一路跑回自己的办公室，准备接待因电脑系统被毁蜂拥而来的客户。不到几分钟，她便从公司信息库中调出了世贸中心所有惠普客户的姓名与电话号码。她还从自己的电脑系统中找出了这些客户办公室里的所有电脑、服务器和打印机的清单，以及离他们最近的惠普经销商或存有备件的仓库地址。所有与客户的谈话纪录、新设备订单和紧急送货计划全都储存在系统之中，可供全美各地的办事处查询。

其实，还有几十家电脑供应商、保险及金融服务企业也采取了与惠普公司相似的措施。它们的行动充分体现了一条基本的管理原则：了解客户。只不过这一管理原则已经变成了一种现代管理手段，被称为“客户关系管理”，简称CRM。据AMR Research调查公司预测，CRM软件与服务提供商今年的销售收入将达到100亿美元。不过，到现在为止，CRM依然是炒作成分过多。亚洲企业并未如预期的那样迅速跟进。有的是由于经济衰退，有的是由于企业掌握的有效客户信息不足，还有的是对CRM本身及其所需要的技术还不够了解。

从客户的角度看企业。从根本上看，客户关系管理符合企业的经营规律：满意的顾客才能成为回头客，回头客才能带来利润。人人都熟识那条著名的帕雷托定理：即一般企业80%的利润都来自20%的客户。哈佛大学研究人员的调查发现，只要在被感知的客户关系质量方面稍做一些改进，就会产生巨大影响，几乎可以使每位客户产生的销售收入增加一倍。CRM系统为企业储存这类信息提供了标准模式，从而实现企业各部门间的信息共享，在员工与客户交流时将这些信息提供给他们使用。企业资源规划之类的系统着眼于节省支出，CRM则通过鼓励客户购买为企业增加收入。CRM的关键在于整合全部客户记录。如果一切信息都记录得有条不紊，企业就能够用客户的眼光来看企业。 的执行董事Steve Frazier说：“客户服务的基本准则就是要自问：“‘我能否使用一切手段做成交易？’还有‘怎样才能令客户满意？’答对这两个问题，你的客户服务就算做到家了。”

中国企业问题专家的意见——Jeffrey MacCorkle: 随着中国客户对服务的要求越来越高，企业也逐渐认识到了解客户需求的重要性，因此客户关系管理的作用将越发突出。这部分要求中国企业应该认识到，争取客户与服务客户的成本跟其它投资或服务成本一样。只有通过降低成本或增加顾客的消费，才能使客户的投资回报率提高。

对CRM进行风险管理。企业应用CRM，常常会造成部门之间的混乱或者难以在核心员工中立稳足跟。这种失败的实例屡见不鲜。Gartner Inc.对一千多家企业进行了调查研究，最后作出预测：在未来5年内，将有55%的CRM项目无法达到既定目标。CRM软件销售商Agillion Inc.的技术执行副总裁Michael Rourke说：“绝大部分企业实施CRM的方式都不对头。” 归根到底，道理只有一个：只有在提供优质服务的企业中，这种服务改进技术才能充分发挥作用。 怎样才能在实施CRM时避免失败呢？一定要防患于未然，警惕常见失误。不要考虑“我们能得到什么技术？”而应当换个角度自问：“我们需要什么才能够按我们需要的方式做业务？”挑选合适的领导来协调各部门的关系，一起做正确的事。很好地沟通公司的目标，仅仅由高层管理人员达成共识是没有意义的，基层员工的态度对项目的成败往往起着决定性的作用。不要试图把太多过于复杂的系统全都整合在一起。最后，一定要确保那些技术人员所建立的系统的的确确是企业所需要的。Senn-Delaney Leadership Consulting Group咨询集团的Larry Senn说，很多问题都是因为缺乏规划和交流造成的。

虽然不乏成功的事例，但是更多的网上零售商都无利可图，一步步走向失败。无论它们采用什么样的一对一营销工具，无论它们给电子邮件用户邮箱里塞进多少目标邮件，它们就是无法说服客户购买。麦肯锡咨询公司（McKinsey）的Singer说：“从实际效果来看，一对一营销是一个大失败。” 实际上，不管企业在一对一营销方面投入多少硬件，建立了多么庞大的数据库，这一理念本身存在着一个重大的缺陷：电脑硬件永远无法取代面对面的交流。首先，也是最为重要的是，客户是人。他们行为不定、难以捉摸、变化莫测。所以，在多数情况下，世界上所有的数据挖掘、点击跟踪等分析工作还不如直接询问客户的需求有效。

来源：中人网