李宁广告词集锦大纲
不是我喜欢标新立异———阿bing
我只是对一成不变不敢苟同———林丹
别老拿我和别人比较———lola
我只在意和自己一寸一寸地较量———伊辛巴耶娃
你们为我安排的路 总是让我迷路———小唐
沿着旧地图 找不到新大陆 ———巴郎 戴维斯
让改变发生 make the change
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李宁对品牌的理解
方世伟说:“以李宁目前的实力很难与篮球足球领域的耐克阿迪抗衡。”
李宁本人说:“目前最关心的问题就是怎样能把产品做得更好。”
以上是这家公司最高领导人的观念,对品牌认知是肤浅的,没有抓住问题的本质――品牌形象的塑造。所有的一切:技术、设计、赞助、代言都是为了品牌形象服务的。他们只看到了表象,忽视了本质。赞助代言的实力、产品技术设计的能力,以及所有的公司为了营销所做的一切都是为了品牌塑造而服务的。
试想即使李宁能够得到耐克阿迪那样的赞助机会,能够得到想要的体育明星代言,就能把品牌形象提升吗?就会把自己的产品从【绝对不买】的名单上删除吗?如果按照目前李宁的套路,最可能的结果就是通过目前的营销传播即使地球人都知道了李宁,也依然不会去购买它的产品,因为在任何方面都做到最好,仍然不代表品牌形象就提升了。
营销可能会加速品牌的成长,同样也可能会加速品牌的衰落。李宁目前就是在营销加速衰落的路上越走越远。李宁在耐克、阿迪的屁股后面紧紧追赶,却被越落越远。
各方面都做得好,不代表就有品牌形象,品牌形象的塑造不是简单的好东西的拼凑。首先你得确立品牌形象,再把一切资源整合到这个品牌形象之下。
被破坏的李宁形象
1) 【anything is possible】一切皆有可能.
跟【just do it】,【nothing is impossible】比起来毫无特色,没有冲击力。一切皆有可能,同时一切也皆不可能。从语言学角度考虑,给人感觉其意义极不清晰明确。【一切皆有可能】极不适合体育范畴的宣传,倒是适合哲学、文化发展等相关的宣传,适合讨论课,适合一切不明确的东西。而恰恰用在对运动精神的描述上是极其失败的。对文字内涵、外延以及其与品牌结合度的把握极其无力。【anything is possible】看起来不俗,其实还不如俗不可耐的【yes ,we can】明确。
2) 东方个性:友好、进取、积极向上,雷锋,钟馗等中国元素。
选择了东方个性里面的最没有吸引力的东西,品牌形象破坏力惊人。把这个作为公司的主要品牌形象是对运动精神以及人们性格心理,对文化心理的极其不了解的结果。搞主旋律,这些是很低层次的,没有品牌形象拉伸力的概念,而李宁则如获至宝,如同抓住了救命稻草一般。
东方:心理学角度看东方个性既没有个性;
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