广告词的语言魅力大纲

广告是一种特殊的文体，是一门用语言说服人的艺术。广告语言作为广告信息的主要载体在广告中处于核心地位，是吸引消费者、推销产品的重要手段，众多给人们留下深刻印象的广告中，其广告语无不是千锤百炼、精益求精的结果，如著名的雀巢咖啡的广告语：“味道好极了!”,语言貌似普通，却抓住了消费者对咖啡口味的诉求，对雀巢咖啡的推广起到了重要的作用，这就是广告语言的魅力所在。

一.情感渲染

语言文字是广告传播最常用的手段之一，只有在广告用语上精心研究，使之独具特色，富有魅力，方会引人关注，激发人们的购买欲望。近年来，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司推出的油制辣椒风行一时，“老干妈”甚至成了部分人口中麻辣酱的代名词。“老干妈”这个品牌创意看似平淡，但颇具匠心，“老”是我国辈分的表示，是亲切的昵称，“老干妈”三个字给人亲切，值得信赖的印象，作为一个民间风味调味品的名称是十分恰当的。

二.创意

一句好的广告语在广告活动中通常还能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础，能起到画龙点晴的作用。ibm的广告词“无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”，巧妙地把ibm公司日日进步，带领世界电脑行业前进的形象，用谦虚的姿态巧妙地表现出来，不知不觉中让消费者接受了。

三.语音

汉语中，语音是语言的物质外壳，广告语言也是用语音的形式来表达语言的意义，要想提高广告效果，还需要对广告语言的语音方面进行修饰。

我国历来都讲究语言的形式美，包括形体美和语音美。语音美也是广告语言美丽的一种表现。汉语语音中平仄相间，有高有低，有强有弱，能产生一种音乐旋律式的和谐之美。

⑴广告语作为一种语言的艺术也经常采用平仄相互协调的手法， 使得一句之中平仄交替出现，上下句之间平仄相对出现，使得广告语声音抑扬顿挫、高低起伏，极富节奏感，具有一种高低抑扬顿挫的声律美。例如：“维维豆奶，欢乐开怀”这则广告就有意识地将广告内部各自的声调安排得错落有致，形成了“平平仄仄，仄仄平平”的格式，使广告语言一句内平仄交错，两句之中平仄相对，使得音节整体上跌宕起伏，具有抑扬变化的节奏感。

⑵利用叠音重字也是造成广告特殊印象效果的有效修辞手段， 凭借重叠后的附加意义和音感，一方面既强化了词意，另一方面又增添了广告语的音乐美， 使广告的产品生动真切地展现在消费者面前， 有效地刺激了消费。例如：“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了。洗一洗呀泡一泡，没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡，宝宝金水少不了，没蚊子没虫咬，妈妈妈妈你真好，妈妈真好。(宝宝金水)这首改编”

自儿歌的广告语利用了语音的重叠形式，朗朗上口，生动形象地把宝宝金水的功能和作用表达了出来。与此同时，这首大家耳熟能详的儿歌的节奏与旋律也唤起了人们对童年的美好回忆和对母爱的深深眷恋，极富表达力与感染力。

四.联系美

“联系是美学的一个基本原则，也是语言美的一个基本原则。”①运用语言反映客观世界或主观思想的时候，联系的自然、合理、巧妙，就能给人以美感。广告词在对商品进行宣传时假如单纯的就事论事，语言就会显得平淡无力，缺乏艺术感染力。假如与有意义的事情或具有相似点的事物想联系，而且联系的自然、合理、巧妙，就会产生联系美。

⑴繁复美：是为了突出重点，强调有关的内容，因此不惜用墨如泼。常用“回环”和“反复”的手法来表现繁复美。

例如：“恒源祥，羊、羊、羊。(恒源祥羊毛衫) ”

“女人更年要静心”(静心口服液)

连用“羊”强调该羊毛衫是用纯羊毛制作，一唱三叹，具有音乐美和繁复美。“要静心”含有“需要静心口服液”和“心情要平静”两层意思。

具有一箭双雕之效。

⑵广告语言中的诱惑美在许多成功的广告之中体现的淋漓尽致。诱惑在广告语言中追求的已不是单纯的物质需要，而是上升更到了感情层面。广告语言的诱惑美在于他触动、刺激甚至挖掘受众的情感。，充分利用存在于人内心深处的情感。包括乡情、亲情、爱情、友情等，来拨动人们心灵的琴弦，引起受众情感上的共鸣。达到成功的诱惑，从而实现促销的最终目的。

例如：“一旦拥有，别无所求”(飞亚达手表)

“真诚到永远。(海尔) ”

“科技以人为本”(诺基亚)

飞亚达手表，一语塑造了一个最高理想，突出了该表的品味之高、珍贵至极，形成了一种理想诱惑。海尔以“真诚”打动着消费者的心，“真诚到永远”谁能拒绝真诚?无法反抗的真诚本身就是一种诱惑。诺基亚的“科技以人为本” 突出的不仅具有先进的科技，更重要的是所有的科技都是以人为中心，为人服务的，两者的完美结合构成了完美的诱惑。这三则广告都体现出了广告的诱惑美。

⑶广告词除了使用结构相同的一组整句，还使用结构不同，长短不齐的散句。整句与散句各有好处。正如金兆梓所说：“偶句之妙在凝重，奇句之长在流利。”②例如：“当代精神当代车，别克统一了大马力与低油耗，让你轻松享受浑身动力。(别克轿车) ”

“有巨能钙相伴，腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，气宇轩昂，天天都像少年郎一样风光。”

这两句广告语，虽然句子的结构都不相同，但念起来顺口，能适应语意的需要。整句与散句的交错使用，使得广告语言多彩多姿，富于变化，显出了语言的参差美。

五.结论

现代社会，随着商品经济的发展，广告也迅猛的发展起来，使的各个方面均可受益，具有不可思议的魔力。优秀的广告语言魅力不仅体现在他可以让人相互传诵、津津乐道上，而且还可以带来客观的经济效益、社会效益、甚至可以带动一个新兴行业的快速发展。是企业的无形资产。广告现在可谓无孔不入，他已经广泛深入到我们生活的每一个部分并且不断产生深刻的影响。“不是蜜，却能粘住一切”。广告语言的魅力是无穷的。