中国汽车用户消费形态报告
为了深入了解和挖掘中国汽车用户对汽车购买及使用的行为特征,帮助汽车生产企业和销售企业制定差异化营销策略,新华信从XX年开始进行中国汽车用户消费形态研究。调查内容包括:车辆购买行为、使用行为和更新行为等汽车消费行为,以及汽车用户的人口统计学特征、心理特征和生活形态特征。
随着每年新车投放的增加,以及每年汽车新增注册用户的增加,我们的调查样本量和覆盖城市也随之增加,到XX年,为了确保研究成果更准确真实地反映中国车主的状况,共选取了全国24个不同级别城市进行调查,调查覆盖中国市场127款量产车型,共计15000个车主。
随着《中国经营报"汽车消费地理》系列报道的推出,我们将通过翔实的调查数据,逐一揭示不同城市在汽车消费行为方面的差异。
(一)汽车消费群体构成发生了明显变化
在过去五年间,中国汽车乘用车市场高速增长,实现了从XX年的125万辆,到XX年416万辆的跨越。在这个爆发性增长的阶段,中国汽车消费仍然以首次购车为主,首次购车比例在80%左右。具体来说,它具备以下特征:
女性车主比例增加
随着汽车普及率提高,女性对于汽车的兴趣、关注度和话语权在飙升,女性车主的比例明显增加,由XX年的20.3%增加到XX年的30.9%。
车主年龄呈年轻化趋势
XX年车主平均年龄为32.3岁,与XX年相比,车主平均年龄年轻了约3岁。
车主家庭收入有所增长
年车主家庭平均月收入10193元,与XX年的9235元相比增长了10.4%,同期城镇居民人均可支配收
区域市场汽车增长速度发生变化
从不同区域乘用车新增注册量看,XX年北京、上海和广东汽车消费市场已经逐渐进入成熟期,市场增长率开始放缓,三地的增长速度均低于全国平均水平,高速增长的空间已经不大;浙江、江苏、山东和四川汽车消费市场仍然保持较高的增长速度;河南和内蒙古等地区则出现了高速增长,但是,区域正处在市场成长期,增幅虽大,但基数较低,销售增加的绝对量还不大。
(二)汽车消费观念地理差异
中小城市的消费观念大概落后大型城市三年左右
通过不同级别城市车主价值观比较发现,大型城市车主强调个性,中型城市车主看重身份地位的体现,而中小型城市车主在意全面成本和社会归属。同时调查结果显示,对于大城市一年内购车的车主更看重强调个性彰显,1-2年内购车的车主,看重身份地位和社会归属,而3-5年的车主则在意社会归属和性价比。由此看来中小城市的消费观念大概落后大型城市三年左右。
与大城市相比中小城市购车行为更为慎重
大城市汽车市场更加成熟,车主在购车过程中光顾的经销商店数量少。XX年调查结果显示,中小城市车主在购车过程中平均光顾的经销商店2.4个,大型城市车主平均光顾经销商店1.7个。而经销商实力与促销行为成为车主选择经销商最为看重的两大因素。
通过各类城市消费者购车时考虑因素的排序结果,反映出大中城市消费者首先考虑价格档次,而中小城市首先考虑品牌。这说明,大中城市消费者更加注重汽车带来的实际价值,而中小城市消费者对于汽车更看重对社会地位的标榜和社会归属感。
(三)汽车消费偏好地理分布
在中国,由于历史文化因素形成地域消费偏好的不同,以及经济发展的不均衡性造成了区域汽车消费偏好存在显著差异。这种差异从主要车系在分区域版图上,可以清楚地显现出来。
大众系优势区域:北方大部分地区
大众的两大生产厂家上海大众和一汽—大众分别在上海和吉林长春,大众系在上海和吉林表现出明显优势,市场份额分别为9.2%和3.1%,与整个乘用车在两地的市场份额相比,分别高出5.1个和1.3个百分点。除了两个产地区域外,北京一直是大众系最具优势的市场,每10辆大众车至少有一辆是北京人购买的。北京是全国最大的汽车消费城市,XX年占全国乘用车市场的7.6%。
众系产品在受到北方人普遍认同的同时,在全国最具商业气息的广东、浙江和福建等区域却遭到了一定程度的冷遇。广东省占有全国乘用车市场的11.4%,而大众在广东省的销售量只占到其全部销量的5%,在浙江和福建的份额也明显偏低,与整个乘用车在两地的份额相比分别低1.3个和1.2个百分点。
丰田系优势区域:经济发展前沿地区
XX年丰田系每四辆车就有一辆是销售到广东的,广东是全国最大的汽车消费省份,占全国乘用车市场的11.4%。丰田系列虽然在区域版图上优势区域不多,但是这些区域占据全国乘用车市场的30%,而对丰田的销量贡献超过50%。
河北、山东和四川三省是丰田系相对弱势的区域,对丰田的市场贡献度明显低于对全国乘用车市场的贡献度。
通用系优势区域:东部沿海地区
通用车系的市场表现再次印证了在中国生产汽车产地选择的重要性。通用是中国乘用车产品线最长的企业,从乐驰到凯迪拉克,产品覆盖5万到50万元的价格区间。上海通用地处上海,除了在上海具有明显的优势,在浙江和江苏也有上乘表现,三地对上海通用的贡献超过1/3。
通用表现欠佳的地区主要是北京、广东、天津和河北四个省份,分别低于全国乘用车份额的1.5个、1.5个、1.4个和1.9个百分点。
奇瑞优势区域:内陆广大地区
虽然从版图上看奇瑞优势区域很大,但由于这些优势大多只是略高于整体市场变现,对奇瑞整体市场贡献仅为52.6%,只有产地安徽省的优势明显,份额高达5.1%,高出对全国市场贡献率3.4个百分点。另外需要注意的是,广东和浙江两个汽车消费大省,奇瑞的劣势比较突出,两地合计的市场份额为12.8%,有近8个百分点的差距。
几大主流品牌之所以在中国形成截然不同的格局,一个很重要的原因是品牌的力量。只有充分了解这种区域需求差异,才能在中国这个多元复杂的市场中不断扩大自己的疆界,赢得更广阔的市场。作者系新华信国际信息咨询(北京)有限公司汽车营销解决方案副总经理
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